Digital Wednesday: Customer Experience Optimization

Marketing

Op woensdag 27 maart heb ik wederom een bezoek gebracht aan het evenement: ‘Digital Wednesday’. Het onderwerp was dit keer: ‘Customer Experience Optimization’.

Valtech

Door: Nicky Rog en Renske Jongbloed

Steeds meer bedrijven doen aan Customer Experience Optimization. Bedrijven zijn zich er van bewust dat klanten niet alleen meer naar het product of de prijs kijken maar ook naar de beleving die het hen oplevert. Sterker nog: klanten zijn zelfs bereid om meer te betalen indien zij daar een goede ‘Customer Experience’ voor terug krijgen. Experience is dus echt een differentiator.

Kijk bijvoorbeeld naar Nike: natuurlijk hebben ze een kwaliteitsproduct die ze constant testen en verbeteren, maar zij zijn echt gaan kijken naar de ervaring van de klant én de mens. Hierbij zijn ze gaan kijken waar winst viel te behalen, denk daarbij bijvoorbeeld aan het personaliseren van je schoenen of een hardloop App. Door al deze ervaringen denken we bij het logo Nike aan veel meer dan alleen het merk. En dat is DE kracht van Experience Design.

89% van de bedrijven hebben hun focus op de Customer Experience Optimization. 9 van de 10 marketeers focussen zich op de klant. Desondanks ervaart de klant het nog niet zo: er is sprake van een experience gap. Een bedrijf die goed op dit fenomeen inspeelt, is Tesla. Zij willen zeker niet van die pusherige autoverkopers zijn, maar gewoon een product op de markt brengen waarbij iedereen zich fijn bij voelt en enthousiast bij wordt.

Klachtenbehandelingen spelen ook een grote rol bij de klantbeleving. Indien er gebruik word gemaakt van een chatbot die constant dezelfde antwoorden geeft, zal dit natuurlijk minder gewaardeerd worden dan een mens die persoonlijker reageert. Inmiddels hebben de consumenten al bepaalde eisen gesteld en gaan ze ervan uit dat wat een marktleider te bieden heeft normaal is. Zodra een organisatie niet of te weinig aan deze verwachting voldoet, voelt de consument zich meteen ongemakkelijk. Denk hierbij aan Zalando: zij bieden de mogelijkheden tot gratis verzenden én retourneren aan. Indien een andere organisatie hier niet of anders voldoet, ervaart de klant een andere beleving omdat ze weten wat ze zouden kunnen krijgen bij een concurrent.

Iets mooier maken dan het daadwerkelijk is, heeft ook invloed op de klantervaring. Hierbij ontstaat er ook een gap tussen de verwachting en de perceptie van de klant. Op dat moment voelt de klant zich simpelweg niet serieus genomen als persoon, met wensen, dromen en doelen. In elke relatie dien je echter echt om iemand te geven en te kijken hoe je iets voor hem/haar kunt betekenen.

Veel bedrijven hanteren business doelstellingen en KPI’s. Echter is het naast deze doelstellingen ook steeds meer van belang om gebruikers doelstellingen te hanteren, zoals bijvoorbeeld een NPS. Dit soort cijfers laten namelijk zien of jij echt in de wensen en behoefte van de klant voorziet. Dit is waar het echt om draait! Vragen die daarbij cruciaal zijn, zijn: In welke fase van de Customer Journey zitten je (potentiële) klanten en hoe ervaren zij deze fasen?

In plaats van je te richten op korte termijn Sales, is het veel belangrijker om een langdurige relatie op te bouwen omdat je op deze manier aan het eind van de streep meer resultaat behaalt. Daarbij komt nog eens dat het veel efficiënter is om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te genereren.

Analyses werken alleen bij het stellen van gerichte vragen, waarbij optimalisatie en iteratie cruciaal zijn. Een uitspraak door data analisten luidt dan ook als volgt: “meten is zilver, maar begrijpen is goud”. NPS scores zijn niets waard als ze zijn aangespoord door het bedrijf.

Om de klant nog beter te begrijpen moet je in hem kruipen. Doorloop zijn reis naar jouw als bedrijf en bekijk zelf wat je kunt verbeteren aan hun ‘Customer Journey’. Maak alles meetbaar zodat je ook daadwerkelijk kunt kijken of bijvoorbeeld een NPS is verbeterd. Door een diepte-onderzoek kun je de pijnpunten, behoeften en winkansen in kaart brengen. Hierna kun je door middel van usertesten, A/B testen en prototypes, experimenteren wat het beste werkt. Hierbij is het belangrijk dat de respondenten matchen met die van de doelgroep.

Usabilla

Door: Tjeerd van der Putten

Tjeerd kaart meteen aan dat het jaar 2020 het jaar wordt waarbij de klantbeleving belangrijker wordt dan het product en de prijs. Daarna begint hij meteen met een oefening: hij laat iedereen uit de zaal opstaan en rek- en strek oefeningen uit te voeren, dit is namelijk een experience. Een goede beleving blijft langer in het menselijk brein, omdat het een gedeelte van het brein activeert, wat daar gevoelig voor is. Daar zitten ook de negatieve ervaringen, maar deze hebben 5 positieve ervaringen nodig om weer weggevaagd te worden. Er zijn tussen de 10 en 15 mensen die dezelfde ervaring hebben, maar geen review achter laten.

Een aantal feiten op een rij:

  • Bedrijven die slechte ervaringen bieden, verliezen 22% van hun gemiddelde omzet.
  • 55% van de klanten zou meer willen betalen indien ze daar een betere klantervaring voor terug krijgen.
  • Omnichannel shoppers hebben een 30% hogere lifetime value.
  • 80% van de inkomsten vloeit uit digitale kanalen

Een NPS score geeft inzicht in een fase uit de Customer Journey. Op het moment dat een bedrijf de doelgroep mist vanwege een te kort aan data of foutieve data is er sprake van een data trap. Het is belangrijk om te verklaren waarom mensen bepaalde keuzes maken.

Op het moment dat een website online staat doorlopen klanten 4 vragen:

  1. Staan alle benodigdheden op de website?
  2. Is het makkelijk om te gebruiken?
  3. Heb ik er plezier aan?
  4. Zou ik de site aanbevelen?

Pas de website altijd aan, aan de doelgroep en vermijd een data trap. Alles gaat om timing: denk eraan wanneer, waarom en naar wie je communiceert. Kijk vooral ook naar je Analytics.

3. Efteling

Door: Dennis Metsemaker en Maurice Beerthuyzen

De Efteling is natuurlijk een van de beste voorbeelden wat betreft bedrijven die inzetten op klantbeleving. Echter noemen ze het zelf: gastbeleving. Om die gastbeleving te verbeteren hebben ze een nieuwe website laten bouwen omdat bleek dat er wederom een gap was. De Efteling maakt gebruikt van lachende mensen en kinderen. Ze vertellen ook dat ze geen tickets maar juist herinneringen verkopen. Ze hopen dat je kennis maakt met de Efteling zodra je kind bent, daarna als ouder terugkomt en daarna zelfs als grootouder. Het is een constant spanningsveld tussen marketing, techniek en hun verhaal. Alles draait om storytelling.

Ondanks dat Efteling goeie cijfers behaald heeft, blijven ze kritisch en streven ze naar meer. Ze willen naar een 9+ op alle vlakken. Hiervoor moeten ze excelleren in duurzaamheid, medewerkers en technologie. De gast staat centraal bij de Efteling. Twee uur voor sluitingstijd zijn ze al begonnen met het afscheid. Ze zijn zich bewust van het feit dat ze de frustraties moeten verminderen. Dit hebben ze al gedaan door bijvoorbeeld menselijke wegwijzers in het park te plaatsen die alle vragen kunnen beantwoorden waarmee de gasten kampen.

Uit studies blijkt dat het niet alleen om het product gaat maar vooral om de beleving en het verhaal erom heen. Van alles wat we doen is 95% emotie en maar 5% ratio. De input van een survey is afhankelijk van de tijd: mensen zullen over een week anders reageren dan nu.

Aan de hand van het 5-O model wil de Efteling haar doel bereiken: Organisatie, Onderzoek, Ontwerp, Opleiding, Optimalisatie. Hoe sneller je leert, hoe beter de Customer Journey, hoe beter de klantervaring. Aan de hand van surveys en heatmaps kun je de klant nog beter leren begrijpen. Bied de klant gemak en verklein funnels om frictie te verminderen. Combineer onderzoek soorten om je klant in kaart te brengen.

Auteur: Davy van Rhoon