14.2 C
Alba Iulia
zondag, januari 23, 2022
No menu items!

De psychologie van beïnvloeden met tekst

Oudere mensen zijn over het algemeen fanatiekere lezers dan jongeren. Het aantal jongeren dat zijn of haar tijd besteed aan het lezen van een boek is in de laatste 5 jaar met maar liefst 40% gedaald (1) Jongeren zijn gefixeerd op het optimaliseren van tijd; iedere minuut moet nuttig worden ingevuld en het lezen van
een boek neemt te veel kostbare tijd in.

Om de aandacht van jongeren te kunnen fixeren op een stuk(je) tekst, is het van belang om de tekst te schrijven als een snel middel tot een optimaal doel.(2)

Wim van de Mark en Martin van Kranenburg, twee zeer interessante docenten van de Beeckestijn Business School, legden tijdens een online clinic uit hoe je neuromarketing kunt toepassen op tekst. Als digital marketing studente die voorheen al een blogpost had geschreven over Cialdini, zag ik deze workshop als de perfecte gelegenheid om nog meer kennis te vergaren over (digitale) beïnvloedingsprincipes, in dit geval specifiek gericht op tekst.

De workshop begon met een halfuur durende lezing van Wim van de Mark. Hij is al ruim 40 jaar schrijftrainer en oprichter van “Schrijven voor het Brein”, een training/marketingbureau dat gespecialiseerd is in neuromarketing- en schrijftechnieken. Van de Mark opent de lezing met een statement: “Tekst is voor 38% verantwoordelijk voor online succes.”. Direct na het statement geeft Van de Mark aan dat het bepalen voor welk segment je tekst bedoelt is het allerbelangrijkste onderdeel is om dit succes ook daadwerkelijk te kunnen behalen. Welke vragen, zorgen en behoeften heeft dit segment? Hier moet vervolgens middels de tekst antwoord op worden gegeven door als schrijver een belofte te maken. Om de belofte vervolgens te kunnen valideren, is het belangrijk om bewijsmateriaal toe te voegen. Als de belofte nadien in de tekst is bewezen, is het mogelijk om de lezer om een reactie te vragen door hem/haar bijvoorbeeld aan afspraak te laten maken of door zich aan te laten melden voor een nieuwsbrief.

Van de Mark benadrukte dat wij mensen steeds minder zijn gaan lezen. Met de komst van e-commerce en social media is er een explosie aan communicatie uitingen geweest. Dit heeft ertoe geleid dat de gemiddelde leestijd is afgenomen,  we scannend zijn gaan lezen en kortere teksten meer zijn gaan waarderen.

Van de Mark ging vervolgens in op de beslissingstheorie van Daniel Kahneman. Volgens Kahneman bestaan er twee mogelijkheden om te beslissen. We kunnen of A. Zorgvuldig alles afwegen en vervolgens een keuze maken of B. Onbewust uit eerdere ervaringen een keuze maken. Mogelijkheid A is een beslissing maken op basis van het bewuste brein. Deze trage maar zeer gecontroleerde mogelijkheid is verantwoordelijk voor ongeveer 5% van al onze dagelijkse beslissingen. Mogelijkheid B is een beslissing maken op basis van het onbewuste brein. Deze automatische, snelle en ongecontroleerde mogelijkheid is verantwoordelijk voor 95% van al onze dagelijkse beslissingen. Het is dus zeer belangrijk om hier met tekst (of afbeeldingen!) goed op in te spelen. Zo kun je bijvoorbeeld de kijkrichting van een lezer sturen  door witruimte toe te voegen of door afbeeldingen in een bepaalde kijkrichting te plaatsen.

Na een korte introductie over de beslissingstheorie van Kahneman ging Van de Mark al snel verder op tips & tricks rondom het schrijven van een gerichte tekst. Van de Mark gaf aan dat tekst schrijven in weze antwoord geven is op klantvragen. De grootste valkuil hierbij is schrijven wat je “kwijt” wil, omdat je compleet wil zijn. De grote kans ligt op het gebied van schrijven naar wat de lezer zoekt. Het geschikte middel hiervoor is lezersvragen verzamelen, zodat je de tekst gericht kunt schrijven. Verder gaf Van de Mark als tip dat je iedere tekst moet zien als een vervanging voor een persoonlijk gesprek. Met de tekst probeer je je in te leven alsof je een gesprek voert, een dialoog (dus geen monoloog!).

Aansluitend vertelde Van de Mark over de vier basismotivatoren die mensen aanzetten tot lezen. Om te beginnen de basismotivator hebzucht. Als de lezer iets kan verdienen, besparen, kan winnen of iets gratis kan ontvangen zal hij of zij sneller geneigd zijn om de tekst te lezen. Ten tweede de basismotivator angst. Het brein van de lezer is extra gefocust op dingen die mis kunnen gaan. Ten derde de basismotivator status. Mensen willen zichzelf zo goed mogelijk profileren, omdat de mens zeer gevoelig is voor afwijzing. Als laatste de basismotivator ontplooiing. Mensen zijn doorlopend opzoek naar (persoonlijke) groei, ontwikkeling en het leren van “iets nieuws”. Wil je dat jouw segment jouw tekst daadwerkelijk aandacht zal gaan lezen? Dan is het belangrijk om in te spelen op een of meerdere van de bovenstaande basismotivatoren.

Niet alleen inspelen op een of meerdere basismotivatoren is van belang om de lezer te kunnen trekken. Volgens Van de Mark is het ook zeer noodzakelijk om een pakkende kopzin te formuleren. Er zijn een aantal elementen die in een succesvolle kopzin verwerkt dienen te worden:

De kopzin moet direct duidelijk zijn.
De kopzin moet kort zijn, maximaal 7 woorden.
De kopzin mag best een vraag zijn.
De kopzin mag in de gebiedende wijs.
De kopzin belooft een resultaat.
De kopzin linkt aan een of meerdere basismotivatoren.

Om ons te kunnen voorzien van een goed doordachte voorbeeldtekst, schetste Van de Mark vervolgens een dialoogstructuur voor ons. Deze zag er als volgt uit:

Een succesvolle tekst bestaat uit de volgende elementen:

Herkenning: is deze tekst voor mij?
Behoeftes: heb ik dit wel nodig?
Belofte(s): in een paar zinnen.
Bewijs: bewijs van de belofte aan de hand van social proof of autoriteit.
Actie: vraag om de door jou gewenste reactie.

Je optimaliseert vervolgens de tekst door de volgende punten te doorlopen:

Zoek de zullen/willen/kunnen + de vage woorden en herschrijf de zinnen directer.
“U moet” en “U dient” houden Nederlanders niet van.
Vervang “Binnenkort” en “Zo spoedig mogelijk” door een concreet tijdstip.
Gebruik gebiedende wijs.
Werkwoord vooraan, geen onderwerp, korte zin -> bevordering van de interactiviteit.
Schrijf vlot in plaats van formeel.

Natuurlijk voorzag Van de Mark ons ook van een aantal tips rondom het optimaliseren en beoordelen van bestaande teksten. Zo is het belangrijk om bij bestaande teksten te beginnen met scannend lezen, want “What you see is all there is!”. Onthoud hierbij dat de structuur van een succesvolle tekst bestaat uit herkenning-behoefte-belofte-bewijs en daaropvolgend een duidelijke call-to-action. Begin met de layout en stuur de ogen. Zorg voor motivatoren in elke kopzin, speel met de plaatsing van de tekst en kleuren van de buttons. Optimaliseer de tekst en maar de tekstblokken korter. Hieronder zie je nog een aantal criteria waarop je een tekst kunt beoordelen.

Vervolgens werd het stokje overgedragen aan Martin van Kranenburg, expert op het gebied van neuromarketing (het bewust beïnvloeden van het onbewuste brein). Van Kranenburg opent het tweede gedeelte van de lezing met de zin “Hoe kan tekst invloed hebben op het handelen van de lezer? Dit ga ik het komende halfuur met jullie bespreken.”.

Wat mij direct opviel was dat Van Kranenburg een heel andere manier van presenteren had dan Van de Mark. Het was vlotter, maar daardoor wel chaotischer. Zelfs nadat ik de workshop voor de tweede keer terug keek vond ik het nog lastig om zij structuur te kunnen volgen. Ondanks zijn “presentatie-skills” is het me toch gelukt om maar liefst één aantekening te maken die  van zeer toegevoegde waarde kan zijn voor een digital marketing student!

Van Kranenburg gaf aan dat je als neuromarketing liefhebber SEO, UX en Cialdini moet kunnen dromen om impact te kunnen maken. Hierbij is het ook van belang dat je de neuromarketing formule keer op keer weet toe te passen om gedrag te kunnen sturen. Hieronder volgt kort de neuromarketing formule:

Beschrijf de huidige situatie (wat zeggen de cijfers)? Kruip in de huid van je lezer.
Beschrijf het gewenste gedrag (maak het SMART). Hoe meet je succes?
Wat kan beter en hoe? B(ehaviour)=MAT+rU:
Hoe kan je de motivatie verhogen? (M = Motivation)
Kan ik het makkelijk uitvoeren? Kan het eenvoudiger? (A = Ability)
Is er een duidelijke trigger aanwezig? (T = Trigger)
Hoe verminder je de onzekerheid? (+rU)

Dit vertaal je concreet naar design (eerste indruk), copy (vertel je verhaal), structuur (spreek aan tot ieder type).

Definieer de gewenste uitkomst en gedrag (Behaviour):

Wat is de gewenste uitkomst voor jou? (Primair + secundaire call to action)
Geef het brein een keuze aan het begin van de journey!
Wat is de gewenste uitkomst voor je lezer?

De online clinic van Beeckestijn Business School was wat mij betreft een succes, voornamelijk het eerste gedeelte van Wim van de Mark vond ik zeer makkelijk te volgen en heeft mij geïnspireerd om wellicht toch iets meer met tekst/schrijven te gaan doen. Ook het schrijven van online teksten is onderdeel van de digital marketing wereld en is wat mij betreft een te weinig besproken domein!

Benieuwd geworden? Je kunt de clinic terug kijken door op de volgende link te klikken:

https://vimeo.com/654584043/a0bbcb9270?utm_medium=email&utm_source=beeckestijn&sslid=Mzc3szAxMzc2NjY0BQA&sseid=MzI2NzQxMLEwMAYA&jobid=f25131a8-7e9f-459f-a3d4-868bb40c8ea5

Auteur: Julia Gruijters 

Bronnen:

  1. Schaper, J.C., A.M. Wennekers en J. de Haan (2019). Media binnen tijdsbesteding. In: Trends in Media:Tijd. 1Geraadpleegd op 10 januari 2022 van https://digitaal.scp.nl/trends-in-mediatijd/media-binnen-tijdsbesteding.
  2. Remarque, C. (2020, 18 september). Waarom jongeren minder lezen (en niet omdat ze er te lui voor zijn). de Volkskrant. Geraadpleegd op 10 januari 2022, van https://www.volkskrant.nl/cultuur-media/waarom-jongeren-minder-lezen-en-niet-omdat-ze-er-te-lui-voor-zijn~b313e36a/

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in