Dat data de sleutel tot succes is en veel inzichten geeft is je hopelijk inmiddels wel bekend. Maar hoe betrouwbaar is de data echt? En geeft de data die we gebruiken ons wel de juiste inzichten? In dit artikel hoop ik je in te laten zien dat data niet altijd de holy grail is en dat je altijd kritisch moet blijven kijken naar de waarde van data.
Toen ik begon als online marketeer, zo’n 8 jaar geleden, werd het woord ‘data’ binnen het online marketing landschap al regelmatig genoemd. Het grote voordeel van online marketing ten opzichte van traditionele marketing was immers dat je met online marketing precies kon meten beter kon targetten en data kon verzamelen. Het effect van marketing en het resultaat was dus ook beter meetbaar. De beroemde uitspraak “Half the money I spend on advertising is; the trouble is, I don’t know which half.” (John Wanamaker) zou verleden tijd zijn. En inderdaad, de eerste keer dat ik mailchimp analytics opende en zag hoe vaak de door mij geschreven nieuwsbrief werd geopend, op welke locatie dat was en op welke link men klikte was ik behoorlijk onder de indruk! Laat staan toen ik Google Analytics voor het eerst opende.
Ondertussen zijn we jaren verder en zitten we midden in het data-tijdperk. Je kan niet meer op een fancy online marketing meeting / Webinar / seminar/ congres komen zonder de term ‘data’ minimaal 10 keer te horen. We beseffen ons steeds meer dat data een essentiële rol speelt, maar tegelijkertijd gaan ontwikkelingen soms nog ontzettend langzaam en missen we in de praktijk veel essentiële data die ons moet helpen bij het nemen van slimme marketing beslissingen.
Technisch gezien kunnen we veel met data en het is vooral vanuit privacy oogpunt dat we worden afgeremd. Neem als voorbeeld de multi-device tracking. Met name bij langere customer journeys zie je dat er vaak gebruik wordt gemaakt van meerdere toestellen binnen één klantreis (bijvoorbeeld telefoon en laptop). In Google Analytics kan deze klantreis op meerdere devices aan elkaar gekoppeld worden als je gebruik maakt van een unique identifier (een inlog). Maar we weten allemaal dat het knap lastig is om een oriënterende klant zich te laten inloggen op de website. In de praktijk gebeurt dit dus nauwelijks en krijg je als marketeer geen inzicht in de volledige klantreis. Los van de inlog op de website kun je op allerlei andere manieren de klant-devices aan elkaar koppelen: IP adres, Browsergegevens, Google inlog, Facebook inlog etcetera. Echter, omdat het hierbij gaat om 3th party cookies is dit niet toegestaan.
Nu de consument steeds meer inzicht krijgt in de rol die data speelt binnen marketing, wordt de tegenbeweging tegen data gebruik en het voorop stellen van privacy steeds groter. De browser Safari (standaard geïnstalleerd en veel gebruikt door Apple-users) heeft bijvoorbeeld onlangs nieuwe privacy instellingen in de browser geactiveerd. Default staat Intelligent Tracking Prevention aan in de instellingen, wat betekent dat cookies en pixels van externe websites standaard worden geblokkeerd. Dit maakt inzicht in de customer journey en bijvoorbeeld retargeting op deze browser knap lastig.
Houd er dus als marketeer altijd rekening mee dat, ondanks dat iedereen blijft roepen dat data enorm belangrijk en de toekomst is, je digitale marketing data altijd incompleet is. Wat kan je dan wel doen? Zo veel mogelijk gebruik maken van de data die je wel hebt en vooral zorgen dat je 1th party data op orde is: Optimaliseer je CRM en stimuleer je klanten om data achter te laten. Zo krijg je alsnog maximale inzichten en kun je je marketing optimaliseren.
Weet jij nog verdere technische ontwikkelingen die het data gebruik door digitale marketeers gaan beïnvloeden? Deel ze vooral door een reactie achter te laten!
Auteur: Pauline Schepers-van der Rest
