Conversieoptimalisatie is een term die steeds vaker wordt gebruikt in de online marketingwereld. Maar wat is conversie optimalisatie eigenlijk?
Conversieoptimalisatie is het proces van het verbeteren van een website of online advertentie om ervoor te zorgen dat de bezoekers ervan meer klanten worden. Het doelvan conversie optimalisatie is dus om ervoor te zorgen dat een website of advertentiebeter converteert, oftewel meer klanten oplevert. Het is de bedoeling dat je door conversieoptimalisatie uiteindelijk ook meer omzet genereert. Conversie optimalisatie is dus eigenlijk precies wat het woord zegt. Conversies optimaliseren, meer conversies binnenhalen.
A/B-testen voor Conversieoptimalisatie
Conversieoptimalisatie wordt vaak aangepakt door middel van A/B–testen. Bij A/B–testen wordt een bepaalde variabele (bijvoorbeeld de kleur van een knop) getest op twee verschillende versies van een website of advertentie. Door de data van deze testen te analyseren, kan er gekeken worden welke versie het beste converteert en kan deze versie dan ook als de ‘winnaar’ worden beschouwd.
Soms is het echter niet zo eenvoudig om de juiste variabele te testen. Dit is waar de wetenschap van psychologie om de hoek komt kijken. Als we weten hoe mensen denken en wat hun motivaties zijn, kunnen we hier gebruik van maken om ervoor te zorgen dat een website of advertentie beter converteert.
Conversie optimalisatie is dus een belangrijk onderdeel van online marketing, en door gebruik te maken van de psychologie achter conversie optimalisatie kan een website of advertentie nog beter gaan presteren. Hieronder beschrijf ik drie effecten uit de psychologie die relevant zijn wanneer je het aantal conversies van je website wil verhogen.
Het Decoy-Effect
Het decoy–effect is een cognitieve ‘bias’ die optreedt wanneer mensen worden gepresenteerd met drie opties. De derde van deze opties is een afleiding, een lokkertje, een ‘decoy’.
In hun paper gavenTversky en Kahneman de deelnemers twee opties voor een abonnement op een fictieve wetenschappelijke krant:
Optie A: Abonnement op de krant voor een jaar: $ 100
Optie B: Abonnement op de krant voor twee jaar: $ 180
De onderzoekers vonden dat de meeste deelnemers koos voor optie A.
In het tweede deel van de studie introduceerden zij een derde optie. Optie C: Abonnement op de krant voor een jaar: $ 130. Dit was de decoy-optie. Toen deze optie erbij kwam, koos de meerderheid van de deelnemers optie B.
Het effect treedt op omdat optie C optie B aantrekkelijker maakt in vergelijking. Dit is een voorbeeld van het contrastprincipe, wat betekent dat mensen een verschil waarnemen tussen twee dingen als ze in contrast met elkaar worden gepresenteerd.
Het decoy-effect is een reminder dat onze beslissingen vaak worden beinvloed door factoren waarvan we ons niet bewust zijn. We kunnen denken dat we rationele keuzes maken op basis van onze eigen voorkeuren, maar in werkelijkheid worden we vaak beïnvloed door psychologische factoren waarvan we ons niet bewust zijn. Je zou het decoy-effect kunnen gebruiken als marketeer of webshop-eigenaar.
Loss aversion
Loss-aversion is een cognitieve ‘bias’ die verwijst naar onze neiging om verlies te vermijden in plaats van winst te behalen.
Dat mensen meer gemotiveerd zijn door angst om iets kwijt te raken dan door de kans om iets te winnen is voor het eerst onderzocht in een onderzoek uit 1979. Hierna is dit meerdere malen herhaald en opnieuw bewezen.
Loss aversion wordt verondersteld voort te komen uit onze evolutiegeschiedenis. Vanuit evolutieperspectief is het logisch om ons meer zorgen te maken over verliezen dan winsten, omdat verliezen kunnen leiden tot de dood, terwijl winsten minder waarschijnlijk dergelijke dramatische gevolgen hebben. Maar loss aversion kan ook leiden tot suboptimale beslissingen. Bijvoorbeeld, beleggers kunnen zo bezorgd zijn over het verliezen van geld dat ze kansen op winstgevende investeringen missen.
Loss aversion is erg relevant in de marketing. Het hangt sterk samen met het ‘schaarsteprincipe’ van Cialdini. Wanneer een product bijna is uitverkocht kunnen klanten het gevoel krijgen dat ze het bijna gaan verliezen. Hierdoor zullen ze het sneller kopen, want ze hebben aversie voor verlies.
Daarom wordt door bijvoorbeeld booking.com vaak gebruikt “nog 1 kamer beschikbaar”. Ook webshops kunnen dit gebruiken. Bijvoorbeeld door een tijdslimiet te geven aan hoe lang er nog korting is: “Nog maar 1 uur 50% korting op dit product”.
Choice-paradox
De choice-paradox verwijst naar onze neiging tot het maken van suboptimale keuzes wanneer we te maken krijgen met teveel opties.
De choice-paradox werd voor het eerst geïdentificeerd door de psycholoog Barry Schwartz in een boek uit 2004. Schwartz vond in zijn onderzoek dat mensen meer tevreden zijn met hun keuzes wanneer ze minder opties hebben om uit te kiezen. Deze bevinding is sindsdien in vele studies gerepliceerd.
De choice-paradox treedt op omdat teveel opties kunnen leiden tot analyse paralyse. Wanneer we worden geconfronteerd met teveel opties, hebben we moeite met het nemen van een beslissing. We gaan dan twijfelen aan onszelf en ons zorgen maken dat we de verkeerde keuze kunnen maken.
Het is voor een webshop dus belangrijk dat je de klanten niet TE veel gelijke keuze’s geeft. Een manier om dit te voorkomen is door genoeg mogelijkheden te geven om te filteren. Zo kunnen de klanten zelf het keuze-aanbod beperkter maken op basis van wat ze nodig hebben. Door het keuze-aanbod te beperken zullen de klanten dan ook minder last hebben van de choice-paradox.
Conversie optimalisatie is dus een belangrijk onderdeel van online marketing. Door gebruik te maken van de psychologie achter conversie optimalisatie kan een website of advertentie nog beter gaan presteren.
Geschreven door: Janne Verbruggen