Op 27 september vond het “Elevate Tells” event plaats bij Google kantoor in Amsterdam. Dit werd georganiseerd door Google en het partnerbedrijf Elevate. Het thema voor dit event was de marketingstrategie in betrekking tot de customer journey.
Om 13:00 werd het event geopend door Semmy van Gelderen, tijdens deze openingspresentatie was de toekomst van marketing het hoofdonderwerp. Het probleem waarom advertenties vaak als storend worden ervaren is omdat deze niet relevant zijn voor de persoon waaraan ze vertoond worden. Het menselijk brein wordt erop getraind om de niet relevante advertenties uit te filteren, dagelijks worden we met meer dan 350 marketing uitingen geconfronteerd. Omdat 88% hiervan niet relevant is filteren we deze en vallen ze niet eens meer op. Het is dus heel belangrijk dat de advertenties die je vertoond relevant zijn aan de personen waaraan ze vertoond worden. Daarnaast is het essentieel dat de advertenties op het juiste tijdstip worden vertoond. Als jij bijvoorbeeld net een nieuwe BMW hebt gekocht is een advertentie van een nieuwe BMW niet meer op het juiste tijdstip en dus niet meer relevant voor jou.
De 3 belangrijkste aspecten van een advertentie zijn:
• Timing
• Persoon
• Content
Data speelt een heel erg belangrijke rol in het relevant maken van advertenties, Google heeft 7 applicaties met meer dan 1 miljard gebruikers, dit zijn:
• Youtube
• Google Play
• Gmail
• Google Search
• Google Maps
• Android
• Google Chrome
Van al deze applicaties verzameld Google data (ja hier heb jij toestemming voor gegeven), omdat Google op zoveel verschillende momenten data verzameld zijn ze in staat een heel uitgebreid persoonlijk dataprofiel samen te stellen. Buiten dit worden wij als consumenten steeds nieuwsgieriger, veeleisender en ongeduldiger
Om al deze redenen gaan we langzaam naar een data driven transformatie, dit ontstaat door de volgende factoren:
What’s changing Exponential Data? Exponential Technology, Exponential Connectivity
What should you do? Wise up, Speed up, Show up
How can you do it? Data-driven Automation Multi-moment
In de afbeelding hieronder is te zien dat dat slecht 2% van de bedrijven de volledige potentie van data-driven marketing strategieën benutten.
Vaak wordt de data die wordt verkregen met adverteren alleen gebruikt om bestaande advertenties te optimaliseren. Dit is een verloren kans want deze date kan ook gebruikt worden voor het verder definiëren van bijvoorbeeld de doelgroep.
Na deze spreker van Google kwamen 2 digital marketing specialisten: Mustafa Sezgin en Serghinoi Paolo Plet van Elevate praten over de customer journey. Deze customer journey bestaat uit 4 fases:
SEE THINK DO CARE
Voordat er naar deze customer journey wordt gekeken is het belangrijk dat de juiste data gebruikt wordt, dit wordt gedaan door:
• Het meten van alle mogelijke conversies
• Koppelen van data
o Online en offline – ROPO-effect (Research online, Purchase offline)
o Big data
• Telefonische conversies
o Van levensbelang voor B2B en diensten
Al deze punten zijn onmisbaar voor het opzetten van een goede strategie.
Maar wat als je een strategie moet opzetten voor een bedrijf die nog geen enkele vorm van data heeft? Dan begin je met het inrichten van de Do fase. De reden hiervoor is dat je pas op dit moment data van de consument kunt gaan verzamelen, je begint dus met het verzamelen van data om aan de hand hiervan een persona of lookalike audience op te stellen.
Voordat er een aankoop wordt gedaan of een dienst wordt afgenomen zijn er altijd contactpunten met de customer journey, dit zijn gemiddeld:
7 touchpoints voor B2C
12 touchpoints voor B2B
DO fase
Het is erg belangrijk om deze touchpoints in kaart te brengen en voor al deze punten een strategie te hebben. Tijdens deze “Do” fase zijn er een aantal dingen erg belangrijk:
• Overtuigen tot conversie (CRO)
Het overtuigen tot het maken van een conversie kan op veel verschillende manieren worden gedaan, Booking.com is hiervan een heel mooi voorbeeld
Ook is Booking.com continu bezig met het A/B testen van de website om zo het conversiepercentage zo hoog mogelijk te krijgen.
• Dynamische advertenties
Op het moment dat consumenten klaar zijn om een aankoop te doen gebruiken ze bijvoorbeeld vaak de zoekwoorden:
– ‘in de buurt’
– ‘… reviews’
– ‘vandaag … ’
– ‘beste …. ’
Dus het adverteren samen met deze zoekwoorden is in de Do fase erg belangrijk.
CARE fase
Vaak hebben bedrijven geen strategie voor de care fase terwijl deze fase erg belangrijk is. Voorbeelden van een strategie in de care fase is het bieden van service en garantie.
Omdat het email-adres van de consumenten in de care-fase bekend is kunnen deze (als ze goedkeuring hebben gegeven) benaderd worden met exclusieve deals.
THINK fase
Tijdens deze fase zijn er een aantal dingen erg belangrijk:
• CTA (Call-to-actions)
• Overtuigen
• Het aanbieden van bijvoorbeeld een brochure
• Targeting
Dit kan gedaan worden door bijvoorbeeld:
– Remarketing
– Look-alike audience gebruiken
– In-market audience
– Bij de juiste zoektermen bovenaan staan
Al deze onderdelen kunnen op verschillende momenten worden toegepast, dit kan bijvoorbeeld zijn door het gebruik maken van social media advertenties waarin informatie wordt gegeven met als doel de meer autoriteit te winnen bij de consument. Dit kan ook gedaan worden door het maken van behulpzame blogs of het maken van informatieve video’s. Tijdens deze fase kan bijvoorbeeld het aantal personen dat een blogpost leest een KPI zijn.
SEE fase
In de eerste fase is vooral het inspireren en het bekend maken met het merk het belangrijkste. Vaak wordt gedacht dat de resultaten van bijvoorbeeld een brand awareness campagne slecht te meten valt terwijl dit bijvoorbeeld gedaan kan worden door te kijken hoe vaak er specifiek naar het merk gegoogeld wordt.
Wat wel nog een punt is dat veel customers online onderzoek doen en online getriggerd worden door advertenties waardoor ze vervolgens naar de fysieke winkel gaan om de aankoop te doen, Dit wordt het ‘ROPO effect’ genoemd (research online purchase offline). Dit kan een probleem zijn omdat deze data moeilijker te meten is. Sommige bedrijven zoals de Bijenkorf geven soms geen bonnetje meer, in plaats daarvan sturen ze de bon op via de mail. Ze zeggen dat de reden hiervoor is om papierverspilling tegen te gaan terwijl het eigenlijk om data gaat. Op deze manier kunnen ze de verkopen in een fysieke winkel koppelen aan de online advertenties die vertoond zijn aan die consument.
De Mediamarkt heeft ook de ‘MediaMarkt-Club’ waarmee je je bonnetje altijd digitaal hebt opgeslagen maar de grondreden hiervoor is natuurlijk data die Mediamarkt gebruikt.
Nadat alle fases van de customer journey besproken waren was er ruimte voor eventuele vragen en opmerkingen. Hierna was er nog een uur de tijd om te borrelen. Tijdens de borrel heb ik nog met Mustafa Sezgin gepraat over de toekomst van digital marketing en welke richting binnen de digital marketing interessant is om in de gaten te houden. Om het blog artikel niet nog langer te laten zijn zal ik het gesprek hierin niet uitwerken maar het antwoord was als volgt: de strategie zal altijd een belangrijk rol blijven spelen, ook het gebruiken van nieuwe technieken en de toenemende hoeveelheid data goed te kunnen inzetten is de toekomst.
Auteur: Bram Heijmans, student Fontys Minor Digital Marketing