Wereldwijd maken de 1,57 miljard moslims 23% van de wereldbevolking uit. Dit is een van de snelst groeiende consumentenmarkten ter wereld in termen van besteedbaar inkomen, internetpenetratie en smartphone-gebruik. De Ramadan is de belangrijkste maand op de Islamitische Maan kalender. De Ramadan is de op twee na belangrijkste verplichting voor moslims. Dit betekent dat moslims tijdens de Ramadan meer van hun tijd besteden aan extra gebeden en grotere liefdadigheidsacties beoefenen. Ter afsluiting van de Ramadan vieren moslims het festival van Eid (Ramadan feest).
Ramadan is een tijd van geven, dankbaarheid, reflectie en familie – en ook een van de belangrijkste marketingperiodes voor merken over de hele wereld. Praktiserende Moslims veranderen hun slaap- en werkschema’s en brengen meer tijd door met hun familie. Ze veranderen hun focus op zelfverbetering, gebed en saamhorigheid. Omdat de tijd van vasten per dag afhankelijk is van de daglichturen, moeten moslims op het noordelijk halfrond op dit moment het langst wachten tot Iftar begint.
Hoe lang moeten Moslims vasten in delen van de wereld.
Sommige marketeers beginnen het potentieel van marketing aan moslims in het algemeen, en meer in het bijzonder tijdens de Ramadan, te realiseren. Er is echter nog steeds een gebrek aan begrip onder westerse bedrijven met betrekking tot de mogelijkheden die Ramadan en Eid kunnen bieden aan hun bedrijven.
Google heeft zich voorbereid om het Ramadanverkeer te verwerken door het toevoegen van nieuwe zoekfuncties op 16 mei die gebruikers in staat stellen om alle Ramadan-gerelateerde informatie die ze nodig hebben, of het nu gebedstijden, halal restaurants of recepten op YouTube zijn te vinden.
“Dit jaar hebben we een paar speciale ervaringen in Google samengebracht om mensen te helpen het meeste uit de gelegenheid te halen, zoals het brengen van de meest relevante informatie direct bij uw zoekresultaten of een nieuwe manier om Ramadan groeten te delen die is gemaakt met behulp van virtual reality technologie” zei Najeeb Jarrar, Marketing Manager bij Google voor het Midden-Oosten en Noord-Afrika, tijdens een persevenement.
Hierbij wat interessante statistieken omtrent de Ramadan.
Zoekopdrachten naar recepten zijn 50% hoger dan het jaargemiddelde, vooral aan het begin van de maand. Kijkgedrag op YouTube naar kook video’s begint gestaag toe te nemen een maand voor de start van de Ramadan. De groei piekt bijna 30% hoger dan gemiddeld in de eerste week van de Ramadan.
Tijdens het heilige seizoen ziet Google ook een toename van zoekopdrachten op het gebied van geloof en religie, zelfs op het gebied van muziek en film. Vragen naar religieuze muziek bijvoorbeeld, nam toe met 20-30% in de eerste paar en laatste dagen van de Ramadan.
Google heeft diverse oplossingen voor Moslims uitgebracht:
https://qalam.withgoogle.com/en-gb/ – waarmee je gepersonaliseerde kaarten kan sturen
https://qiblafinder.withgoogle.com/intl/nl/desktop – waarmee je de richting van Mekka gemakkelijk kunt vinden
Voor nog meer interessante tips, adviezen: ThinkWithGoogle
Volgens Facebook zijn er 4,8x meer conversies op mobiele telefoons tijdens de Ramadan in vergelijking met andere tijden. Het gebruik van Facebook neemt met wel 200% toe van 02u tot 05u en er zijn meer dan 400% meer conversies om 04u tijdens de Ramadanmaanden dan bij niet-Ramadan.
Voorbeeld campagnes
Grotere fastfoodketens spelen ieder jaar in op de Ramadan. Burger King, McDonalds, Pizza Hut, KFC etc. promoten zichzelf tijdens de Ramadan met vaak een prachtig vormgegeven banner, abri, reclame uiting.
McDonalds Pakistan
McDonalds Saudi
Waarbij Hamburgers zijn geblurred
KFC Saudi
Kellogg’s lanceerde een augmented reality app voor haar Ramadan campagne in de Verenigde Arabische Emiraten. Elke dag verscheen er een nieuw recept met Kellogg’s cornflakes op de mobiele telefoon met behulp van de hotspot op de verpakking. Bij het recept werd een “how-to-make” – video geleverd en dat gold ook voor een dagelijkse notificatiepopup.
Niet alleen fastfood ketens maar ook andere branches spelen in op de Ramadan.
Fashion keten Moda Operandi is al een aantal jaren bezig om tijdens de Ramadan exclusieve kleren te verkopen die passen bij de heilige maand Ramadan.
Selectie van andere merken die ook een Ramadan uiting hebben gepost:
Soms gaat het ook mis. Hierbij een voorbeeld van Pringles die een Ramadan campagne opzette en dan chips aanbood met bacon smaak.
Een MAC Cosmetics make-up tutorial is viraal gegaan, er ontstond een grote discussie op social media hierover. MAC Cosmetics gaf een tutorial hoe je je kon opmaken om er goed uit te zien voor de sahur; is een islamitische term die verwijst naar het maaltijd dat ’s ochtends vroeg door moslims wordt genuttigd voordat ze beginnen met vasten.
Sommige Moslims gingen op sociale media delen hoe hun ervaring van suhoor is. Vaak lang niet zo glamoureus als MAC het laat zien. Moederbedrijf Estée Lauder verwijderde uiteindelijk de reclame uiting.
Hoe zit het met Nederland?
De reguliere Nederlandse supermarkten besteden in toenemende mate extra aandacht aan de ramadan, door bijvoorbeeld ramadan-displays in de winkel te zetten met een speciaal ramadan-assortiment. Ruim de helft van de vastende Turkse en Marokkaanse Nederlanders vindt echter dat dit niet volstaat (52%). Zij zien het vooral als een marketingactie. Te veel producten ontbreken in het assortiment.
Albert Heijn biedt dit jaar gedurende de ramadan ook een speciaal assortiment aan dat is gericht op de vastenmaand, zoals dadels, couscous en gedroogde abrikozen. Dat doen ze al een aantal jaren.
Supermarktketens Jumbo en Lidl doen dit ook een aantal jaren.
Lidl reclamefolder
Een ander interessant initiatief van Albert Heijn was de iftar uitnodiging. Verschillende Albert Heijn-winkels organiseren dit jaar voor het eerst een iftar (Breken van het vasten) op de winkelvloer. Het initiatief werd helaas niet door iedereen met gejuich ontvangen. Toch een sjappo voor Albert Heijn dat ze dit initiëren.
Ook een vestiging van Media Markt (Rotterdam Zuid) besteedt aandacht aan de Ramadan door een iftar te organiseren.
Xenos sorteert nu al voor op einde van de Ramadan met een “Suikerfeest” (Eid) folder.
Reclame folder Xenos met aandacht voor Ramadan
Restaurantketen Halal Fried Chicken heeft tijdens de ramadan in 2017 een ludieke reclamecampagne gestart. Op abri’s met reclame van de keten komt een plaatje van gefrituurde chickenwings pas tevoorschijn na zonsondergang. De posters zijn op een specifieke manier gedrukt waardoor de afbeelding enkel wanneer het donker wordt, te zien is. Zonsondergang is het moment waarop moslims die de ramadan volgen het vasten staken.
Bij De IJssalon uit Rotterdam is tijdelijk speciaal ijs verkrijgbaar voor de ramadan. Op donderdag, vrijdag en zaterdag verkoopt de salon bijvoorbeeld ijs in de smaken pistache met doloma koekjes, yoghurt met vijgen, honing en dadels en baklava. Ook zijn de ijssalons aan de Meent en aan de West-Kruiskade langer geopend.
Vooral Turkse restaurants in Nederland zijn volop bezig met Ramadan. Steeds meer gezinnen verbreken het vasten door naar een Turks restaurant te gaan.
Video
Een zeer indrukwekkende commercial die viral is gegaan is de Ramadan commercial van Zain Ramadan waarin wereldleiders zoals Trump worden uitgenodigd voor de iftar:
Coca Cola die al jaren met prachtige commercials komt heeft in 2018 ook zijn best gedaan met een boodschap om te delen:
https://www.youtube.com/watch?v=mqw-ODqbGRo
De advertentie van McDonald’s Singapore voor de islamitische heilige vastenmaand Ramadan is internationaal viraal gegaan:
Levi’s heeft een regionale geïntegreerde Ramadan campagne gelanceerd, met het idee van “Hidup Positf”, die tot doel heeft om consumenten aan te moedigen om te leven met doel en optimisme.
Een krachtige video om voedsel verspilling tegen te gaan is de commercial van Almarai
De pakkendste van allemaal is Orange’s advertentiesong! Veel mensen kunnen het liedje “Gary ya Gary ya Hetet Sokara” niet uit hun hoofd halen
Wil je nog verder lezen? Hierbij twee interessante rapporten:
Ogilvy Noor in Engeland bracht een rapport uit getiteld ‘The Great British Ramadan’, dat zich verdiept in tot nu toe onbekende statistieken over hoe moslimconsumenten omgaan met filantropie, spiritualiteit, gemeenschap, gezondheid en welzijn, financiën, retail en voedsel. Voor het eerst onderzocht het bureau de radicale transformatie in alle aspecten van het moslimleven – en waarom merken en bedrijven een belangrijke kans hebben om gebruik te maken van de levendige Ramadan economie, die alleen met Kerstmis en Pasen wordt voorbijgestreefd in de uitgaven.
Ook Criteo heeft een interessante onderzoek met weer tips en adviezen omtrent Ramadan marketing.
In 2014 had ik ook een blog geschreven over Marketing en Ramadan
Auteur: Erdinç Saçan, Docent Fontys Hogeschool ICT
