Abonnementen op diensten zoals Netflix en Blendle, dat zit al aardig ingeburgerd. Maar op fysieke producten of zelfs food, ook die laten wij graag lekker makkelijk periodiek thuisbezorgen. Een abonnement op scheermesjes, toiletpapier, ondergoed, maaltijdboxen … we zien ze steeds vaker. Twee maanden geleden ben ik gestart met www.hetlunchmoment.nl, een food delivery service die op basis van een abonnement verse salad in a jar lunchsalades bezorgt. Maar hoe pak je dat aan, een subscription service? En wat komt er allemaal bij kijken?
Shift in waardepropositie
Domino’s was een van de eerste bedrijven, zo niet de eerste, die de digitale transformatie compleet omarmde. Hun missie veranderde van simpelweg lekkere pizza’s verkopen naar “we zijn een technologiebedrijf, die toevallig lekkere pizza’s verkoopt”.
Wanneer je een business strategie implementeert met een subscription model, vindt er ook een shift plaats in je waardepropositie. De Business Model Canvas (van Alexander Oswalder) kan helpen om snel inzicht te krijgen in je business model, waarbij je een abonnement aanbiedt. Je zult erachter komen dat de waardepropositie zonder abonnement vooral gericht is op het product en de producteigenschappen. In de nieuwe situatie zal de focus tevens verschuiven naar een bredere oplossing voor de klant, nl het gemak. Het probleem van de klant kan breder zijn dan waar we in eerste instantie aan zouden denken.
Zonder abonnement zou Het Lunchmoment alleen salades aanbieden. Een heerlijke salade, opgebouwd in een potje, met verse biologische ingrediënten. Maar het probleem van de klant ligt ergens anders, nl dat ze wel gezond, gevarieerd en vezelrijk willen eten, maar geen tijd en/of zin hebben daar moeite voor te doen. Ze willen gemak en ze zijn ook bereid om voor het gemak te betalen. De missie van Het Lunchmoment richt zich dan ook op het creëren van heerlijke, gezonde lunchmomenten, zonder planning, zonder het doen van boodschappen en zonder gedoe.
Soft subscription model
Onderzoeksbureau Motivaction heeft in 2015 een onderzoek uitgevoerd naar de afname van maaltijdboxen. Daaruit bleek dat de consument liever zelf de controle houdt (in het geval van Het Lunchmoment over wat hij/zij eet). Daarnaast bleek dat de prijs en het moeten afnemen van een abonnement redenen waren om geen maaltijdbox af te nemen.
Twee jaar geleden hielden we nog vast aan het idee dat een strikt abonnement de klant binnenboord kon houden. In de praktijk bleek dat echter niet de juiste aanpak. De consument wil vrijheid en zelf bepalen hoe en wanneer hij/zij diensten en producten afneemt. Bedrijven met misleidende communicatie en strikte abonnementen kwamen destijds in een negatief daglicht. Drie jaar later is een flexibel abonnement de norm. Bedrijven kiezen er soms ook voor om het een flexibel lidmaatschap te noemen, omdat het woord lidmaatschap minder strikt overkomt in de communicatie. Dit soft subscription model biedt hetzelfde gemak aan de consument, die gebruik wil blijven maken van de dienst. Tegelijkertijd biedt het de consument die weg wil hetzelfde gemak om er vanaf te komen. Flexibel pauzeren, stopzetten en heractiveren is de standaard geworden en alle aanbieders van maaltijdboxen zijn overgestapt naar dit model. Ook Het Lunchmoment biedt een soft subscription model aan.
Het juist platform voor een seamless customer journey
Dan ben er eindelijk uit. Je hebt een technische platform nodig om je soft subscriptions automatisch te verwerken. In Nederland heb je niet heel veel keus in software. Naast het technisch platform heb je namelijk een betaalprovider nodig om de online incasso machtigingen (e-mandaat) en de volgende periodieke incassobetalingen te verwerken.
Het bedrijf Mempay biedt een totaaloplossing aan voor de abonnementensoftware en betalingen. Voor gangbare software systemen bieden ze een plugin, zoals voor Woocommerce en Lightspeed. Een andere oplossing is Woocommerce Subscriptions. Handig voor ondernemers die hun webshop op basis van WordPress en Woocommerce hebben gebouwd of gaan bouwen. Mollie Payments heeft een naadloze koppeling met deze betaalde add-on voor Woocommerce en deze werkt uitstekend. Binnen een paar uur heb je alles ingericht en getest en kun je live.
Tot slot
Uiteindelijk is het aan ons, de ondernemers, om ervoor te zorgen dat klanten niet vertrekken. Niet door ze vast te pinnen aan een abonnement, maar door uitstekende service en klantgerichtheid. We kunnen ook leren van een vertrekkende klant. En daarnaast is het targeten van een bestaande klant veel goedkoper dan de acquisitie van nieuwe klanten. Marketing automation kan hierbij een grote rol spelen. In mijn volgende blog bespreek ik hoe startende ondernemers marketing automation kunnen inzetten om een vliegende start te maken.
Auteur: Gülay Tuncer, oprichter www.hetlunchmoment.nl