Voor iedere (digitale) marketeer is het belangrijk om te beschikken over kennis van je bezoekers. Wanneer je je bezoeker daadwerkelijk begrijpt, is het een stuk gemakkelijker om psychologische beïnvloedingstechnieken toe te passen, om zo de conversieratio te verhogen. Een van de bekendste en meest toegepaste beinvloedingstechnieken zijn de zeven principes van Cialdini.
Geschreven door: Julia Gruijters
Ook ik heb door een aantal van deze fameuze beïnvloedingstechnieken keuzes gemaakt waar ik achteraf gezien beter over had moeten nadenken. Een voorbeeld hiervan is mijn laatste vakantieboeking bij Booking.com. Vanwege het feit dat mijn vriend en ik nog niet op vakantie waren geweest terwijl het einde van mijn zomervakantie al in zicht was, besloten wij om last minute een weekendje weg te boeken naar Amsterdam. Als een echte koopjesjager ging ik op zoek naar de beste deal die er op dat moment te vinden was. Nadat ik een aantal verschillende boekingssites had afgestruind, kwam ik terecht op Booking.com. Wat mij direct op viel waren de vele ‘manipulatieve’ banners en pop-ups zoals “Al 90 mensen gingen u voor!”, “22 personen zijn dit hotel nu ook aan het bekijken.”, “Nog maar 1 kamer over op onze site.” en “Verzeker jezelf vandaag van een geweldige prijs voor je volgende verblijf, boek nu!”.
Buiten de banners en pop-ups om zagen de deals rondom een aantal hotels in onze prijscategorie er inderdaad aantrekkelijk uit. Omdat wij de dag erop al wilden vertrekken, had ik het gevoel dat ik snel moest beslissen als ik een goede deal voorbij zag komen. De manier waarop Booking.com schaarste en urgentie creëerden zorgden voor nog meer stress rondom het nemen van een beslissing. Uiteindelijk kreeg Booking.com mij zo ver dat ik blindelings een hotelkamer boekte omdat het leek alsof de deal niet mooier kon (en dat allemaal zonder dat ik dit met mijn vriend besproken had!). Achteraf was het misschien wel beter geweest als ik wat meer hotels (en websites!) met elkaar vergeleken had. Wellicht had ik op die manier een nog betere deal tegen het lijf gelopen. Hoe dan ook, good job Booking.com! Back to Cialdini!
Cialdini
Robert Cialdini is oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit. Hij wordt tot op de dag van vandaag gezien als dé expert op het gebied van overtuigen en beïnvloeden. Zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ is bekend over de hele wereld en wordt door veel marketeers gebruikt als handleiding om anderen te kunnen beïnvloeden. In dit boek brengt Cialdini de zes belangrijkste principes in kaart die ons beïnvloeden om bij overwegingen ja te zeggen in plaats van nee. In een later boek ‘Pre-suasion’ voegt Cialdini hier een zevende principe aan toe. Alle zeven principes spelen in op onbewuste psychische processen en kunnen worden toegepast om bezoekers te overtuigen tot conversie.
- Autoriteit
Van jongs af aan wordt ons aangeleerd dat autoriteiten zoals je ouders, docenten en handhavingen vrijwel altijd gelijk hebben en dat het meer dan logisch is dat wij naar hen moeten luisteren. Dit zorgt ervoor dat wij in een later stadium van ons leven ook sneller geneigd zijn om mensen met een bepaalde expertise te geloven op hun woord. Binnen de wereld van digitale marketing zijn er verschillende methodes waarop autoriteit kan worden aangetoond. Denk hierbij aan het benoemen van een functie, het tonen van een nominatie en/of gewonnen prijzen of door gebruik te maken van een erkend keurmerk. Ook citaties van gerespecteerde personen of instanties kunnen bijdragen aan een meer deskundig imago.
- Commitment en consistentie
Consistentie is iets wat van nature aanwezig is bij de mens. Voor de mensen om ons heen willen wij het graag laten voordoen dat de keuzes die wij dagelijks nemen altijd op consistente wijze worden genomen. Inconsistentie is namelijk iets waarvoor wij ons schamen. Het wijst namelijk op zwakte en rommeligheid. Wanneer je op succesvolle wijze een bezoeker enthousiast weet te maken voor je merk, zal de bezoeker loyaal blijven en een consistente relatie blijven behouden met jouw merk. Om een relatie op te kunnen bouwen met een bezoeker, is het slim om de band middels kleine stapjes te vergroten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een nieuwsbriefinschrijving. Door middel van dit soort kleine stapjes kun je ervoor zorgen dat jouw bezoeker eerder bereid zal zijn om “ja” te zeggen tegen bijvoorbeeld een aankoop.
- Eenheid
Dit beïnvloedingsprincipe is pas in het latere boek ‘Pre-suasion’ door Cialdini geïntroduceerd, maar is daardoor niet minder belangrijk. Sterker nog, community building is alsmaar belangrijker geworden. Net zoals consistentie is ook ‘ergens bij willen horen’ van nature aanwezig bij de mens. Hierbij spelen factoren als cultuur, geslacht en leeftijd mee in het gevoel van eenheid. Binnen de digitale marketing wereld kun je hier tactisch op inspelen. Als bezoekers je merk beschouwen als ‘een van hen’, dan zullen zij sneller geneigd zijn om je merk te volgen, te delen en aankopen te verrichten. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat bezoekers zich herkennen in of identificeren met jouw merkidentiteit.
- Schaarste
Het gevoel van urgentie is iets waar wij als mensen maar slecht tegen kunnen. Dit is dan ook de reden waarom dit een veelgebruikte marketingtechniek is. Wij zijn zeer gevoelig voor een beperkte oplage van een product of bij een tijdslimiet op een speciale aanbieding. We zien dan ook vaak dat de behoefte van een bezoeker voor een bepaald product stijgt wanneer de oplage beperkt is omdat de vraag elders aan het stijgen is. Dit zorgt ervoor dat bezoekers sneller een aankoop zullen verrichten omdat zij bang zijn om het product op een later tijdstip niet meer te kunnen verkrijgen. Als merk zijnde kun je hier goed op inspelen door de indruk te wekken dat je product of dienst niet altijd beschikbaar is. Dit kan je doen door middel van een countdown timer of door de klassieke ‘OP=OP’ toe te passen.
- Sociale bewijskracht
Mensen zijn van nature onzeker. Voor veel situaties in ons leven zijn wij op zoek naar een stukje sociale bewijskracht om onzekerheden te kunnen verminderen en om te kijken wat anderen zouden doen wanneer zij zich in een zelfde situatie zouden bevinden. Dit geldt ook voor de aanschaf van producten. Wanneer een bezoeker de aankoop van een bepaald product overweegt, zal hij vóór aankoop op zoek gaan naar reviews van andere mensen. Hoe meer mensen een positieve ervaring hebben met het product, des te sneller de bezoeker over zal gaan tot aankoop. De mens bepaalt dus in zeker zin dat iets ‘goed’ is op basis van wat anderen als ‘goed’ ervaren. Het plaatsen van testimonials, het aantal volgers en likes kunnen bijzonder krachtig werken als overtuigingsprincipe en dragen ook een stukje bij aan de autoriteit.
- Sympathie
Om sterke klantrelaties op te kunnen bouwen is het van belang om deze niet alleen op te bouwen door het verkopen van je producten. Sterker nog, het is vele malen belangrijker om de klantrelaties te onderhouden. Laat je klanten zien dat jij weet wat zij willen, help hen middels een vriendelijke klantenservice en laat zien dat je hen waardeert door leuke spaar- of winacties. Door je als merk te verplaatsen in de klant, ontwikkel je content waar de bezoeker zichzelf in zal herkennen. Persoonlijke en adaptieve content is hierbij van groot belang, maar ook zichtbaarheid op social media, storytelling en videomarketing dragen bij aan meer enthousiasme over je merk (en dus meer sympathie).
- Wederkerigheid
Wanneer jij je bezoeker een gratis product aanbied, zal je bezoeker onbewust het gevoel krijgen dat hij of zij er iets voor terug moet geven. Als merk kun je dit principe effectief inzetten door middel van een gratis productsample, gratis e-book met tips & tricks of een gratis dienst. Waarom dit overtuigingsprincipes zo sterk is? Vrijwel iedereen heeft van jongs af aan geleerd dat wanneer men iets krijgt, je er iets voor terug moet doen. Wanneer je dat niet doet, dan kunnen er sociale consequenties volgen waarbij men uitgemaakt kan worden als profiteur of egoïst. Dit is iets waar wij als mensen heel erg gevoelig voor zijn en het liefst proberen te vermijden. Het beinvloedingsprincipe wederkerigheid is dus altijd slim om toe te passen.
Mijn mening over de zeven beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini
Het eerste boek is misschien wel geschreven in 1984, maar is tot op de dag van vandaag nog steeds relevant. Het feit dat (digitale) marketeers de beïnvloedingstechnieken van Cialdini nog steeds gebruiken, zegt naar mijn mening dat het gewoon werkt en daarbij benadrukt mijn eigen ervaring bij Booking.com (en waarschijnlijk ook die van de lezer) dit ook nog een keer.
Benieuwd geworden en op zoek naar nog meer verdieping rondom de de zeven beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini? Lees dan de volgende boeken ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ & ‘Pre-suasion’ van Cialdini, verkrijgbaar op bol.com.
